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電視廣告爭奪戰白熱化:互聯網巨頭吹響進攻號角 2013-08-19 
    日前華爾街日報刊載了一組數據:Netflix股價今年上漲了170%,其在美國的視頻流媒體服務訂閱用戶突破3000萬大關,并于上個月獲得了14項艾美獎提名。與此同時,美國的“掐線”群體正在不斷壯大,截止去年年底,美國付費電視行業的訂閱用戶為1.01億,下滑了0.9%。

  而此前更有國外媒體報道稱,美國有線電視公司Cablevision Systems首席執行官詹姆斯·多蘭(James Dolan)預計,未來有線電視運營商將可能停止提供電視服務,轉而提供寬帶服務,電視節目的播放最終也將轉向互聯網。

  與這一趨勢對應的是,互聯網巨頭與有線電視運營商正在展開一場電視廣告爭奪戰。

  打通渠道

  突破屏幕的限制是打破電視行業壟斷的最佳方式,誰能夠憑借硬件實現這一點,占據渠道,誰就有可能建立起一套生態系統,成為電視廣告爭奪戰的最大受益者。

  谷歌(微博)一直在嘗試。在2010年召開的谷歌I/O大會上,谷歌發布了首款Google TV,其意圖就是融合電視與網絡內容。該產品允許用戶訪問包括Netflix、YouTube和Flickr在內的互聯網服務,用戶可以一邊上網一邊看電視,還可以將Android手機當作Google tv的遙控器。

  不過相對于簡單的電視操作,這一產品的操作還是比較復雜,用戶體驗不佳,推出之后并沒有收獲預期中的影響力。于是在去年的Google I/O大會上,谷歌又推出了第一款社交流媒體播放器Nexus Q,不過這款產品的限制更多,除了來自Google Play商店的視頻之外,用戶無法播放Android 設備上的其他視頻,也不能播放Netflix,Hulu、HBO等第三方視頻服務的視頻。而且這款產品的定價299美元,用戶購買的成本較高,今年年初這款產品已全面下架并停產。

  兩次嘗試遭遇“滑鐵盧”,谷歌沒有氣餒,最近谷歌在新品發布會上推出的Chromecast電視棒實現了出人意料的效果,相對于Google TV和Nexus Q,這款產品具備了多項突破:能夠將Chrome瀏覽器中打開的網頁投影到電視中瀏覽;體積更小、操作簡便、價格便宜。

  這款產品上架后熱銷,亞馬遜甚至賣斷貨。而來自分析師的聲音也顯示他們非常看好這款設備。市場研究公司Technology Business Research分析師以斯拉(Ezra Gottheil)稱:“我認為,谷歌Chromecast開始威脅到蘋果電視。它能夠讓用戶在一個非常高分辨率的屏幕上看視頻,并且,Chromecast的價格也非常合理。

  目前該產品支持Google Play Movies & TV、Netflix、YouTube、Google Play Music音頻等內容,其他的視頻網站如Hulu也正在嘗試與谷歌合作,意圖將Hulu Plus應用引入Chromecast,Hulu還將專門針對這款設備進行內容優化,以幫助用戶獲得更好的觀看體驗。

  谷歌Chromecast并不支持本地內容,而且其本身作為投射設備不支持應用開發等功能。不過目前谷歌最需要的并不是更多的功能,而是迅速打開市場,占領通向電視的渠道,而Chromecast確實正在幫助谷歌實現這一點。

  定制服務

  Chromecast能夠幫助谷歌將視頻廣告展現在電視屏幕上,這還只是爭奪電視廣告的第一步。Facebook正計劃于今年年底在News Feed中推出長達15秒的“類電視風格廣告”,是專門為爭奪電視廣告而推出的定制產品。這款產品在廣告展現方式上不同于視頻網站的前置廣告形式,是在用戶瀏覽滾動消息時自動播放,形式上與短視頻服務Vine類似。

  據彭博社報道,Facebook對其視頻廣告的單天費用定價可達250萬美元。投資銀行摩根士丹利的分析師們認為,Facebook視頻廣告服務一旦上線便會立即產生效應,預計在明年為這家公司帶來10億美元營收,讓Facebook獲得美國電視廣告預算1%的份額。

  其實這項計劃規劃已久,FacebookCEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)考慮到用戶體驗的因素,而將之一再推遲。扎克伯格希望能夠向用戶提供簡單易用的重返功能,以方便用戶在不想觀看廣告時及時退出。

  為保證這項業務的成功,Facebook還從谷歌挖走了資深營銷高管蓋瑞?布瑞格斯(Gary Briggs)擔任公司首位首席營銷官(CMO),目前負責Facebook第一批電視廣告的Facebook消費者營銷主管麗貝卡?范?迪克已經向布瑞格斯匯報工作。

  作為Facebook最大的競爭對手,Twitter雖然還未真正發力視頻廣告,不過它也正在尋求以更加靈活的方式搶奪電視廣告的廣告主資源。例如不久前Twitter推出一款新廣告產品使得廣告商可以向看過其電視廣告的觀眾進行廣告宣傳活動(Promoted Tweets),用戶如果發表了一條關于某個節目的微博,Twitter會認定該用戶看過這一節目,然后Twitter會據此判斷這名用戶看到了哪些廣告,再面向這些廣告的廣告主提供精準性的廣告宣傳活動。

  包括社交網站以及視頻網站在內的互聯網公司還正在利用自身在用戶數據分析、互動營銷等方面的優勢以及在移動端的布局,幫助廣告主精確鎖定目標用戶,實現跨終端的廣告投放以及整合營銷的目標,從而獲得相對于電視廣告服務商的差異化優勢。

  優化技術

  8月7日,一家名為Adap.tv的在線廣告交易平臺被AOL(美國在線公司)以4.05億美元的價格收購,這是自2011年收購《赫芬頓郵報》以來AOL做出的最大一起收購。Adap.tv是一家提供在線視頻廣告服務的公司,這表明AOL正在加強對視頻廣告業務的關注。

  實際上,視頻廣告在美國市場發展迅猛,去年美國在線視頻廣告花費接近30億美元,同比增長46.5%,未來幾年仍將保持較高增速。這已然對電視廣告產生一定的沖擊。

  Adap.tv之所以能夠賣到相對好的價錢,除了關注視頻廣告業務外,還在于它應用了時下最熱門的RTB(Real Time Bidding)技術,這項技術能夠允許廣告主直接進行目標人群購買,而不是采用傳統的廣告位購買模式。并且廣告交易可以在線實時進行,價格完全透明,而且廣告主還可根據展示效果對廣告進行動態調整。

  僅僅作為展示廣告的視頻廣告價值相對有限,而如果加入了優化技術,將視頻廣告作為精準廣告來推送,那么視頻廣告的潛力就能夠得到更大程度的挖掘。相對于電視廣告,也就更能獲得廣告主的認可。

  不論在國內國外,電視產業都是一塊相對封閉的市場,電視運營商擁有政策和內容制作方面的優勢,他們是“既得利益者”,而互聯網巨頭最大的憑借就是技術。面向用戶提供完美的用戶體驗,面向廣告主提供精準高效的廣告投放效果,這樣才有機會在這場電視廣告爭奪戰中取得勝利。

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